Du nouveau au rayon beauté chez Monoprix

Ça va bouger chez Monoprix du côté de la parfumerie. L’enseigne a annoncé le lancement de 3 nouveaux concepts pour 2010 : le maquillage, la parapharmacie et un nouveau rayon produits de grande consommation. Plus que l’implantation de ces trois concepts on peut y voir une nouvelle façon de penser le point de vente, très en vogue et qui donne ses lettres de noblesse au merchandising.

Le maquillage représente l’une des forces de Monoprix et c’est le premier segment dont le concept a été finalisé. Le rayon pilote se trouve au magasin des Ternes à Paris mais trente autres sont en cours. Ils ont été pensé pour donner le plus d’informations possible à la cliente en l’absence de la conseillère, grâce à un écran plasma notamment. La couleur dominante est le blanc avec quelques éléments noirs.

Pour le deuxième concept, celui de la parapharmacie, la dominante sera le gris, en rupture avec les traditionnels vert et blanc qui caractérisent l’univers médical. Ce deuxième concept a un pilote aux Ternes mais la première version définitive sera visible au magasin de La Défense à la fin du mois. Cet espace bénéficiera de la présence d’un docteur en pharmacie. Enfin, dernier concept, c’est celui des produits de grande consommation hygiène-beauté avec une première implantation qui sera réalisée à Paris St Augustin. Monoprix perçoit les produits de ce segment de façon globale (alors qu’en grande surface l’hygiène et la beauté sont séparés) et proposera donc une catégorisation des produits ainsi qu’un éclairage adapté qui guidera la cliente.

Au niveau de l’offre produits, quelques nouveautés chez Monoprix comme les capillaires Jean-Marc Maniatis une marque vendue au catalogue du Club des Créateurs de Beauté (avec qui d’ailleurs l’enseigne avait déjà établi un partenariat en référençant agnès b. quelques temps). La marque de maquillage maison, Miss Helen en cours de reformulation et de repack, sera en magasins en Mai. Elle constituera l’un des piliers du rayon maquillage avec son très bon rapport qualité/prix.

La réflexion menée par Monoprix s’inscrit parfaitement dans la tendance actuelle qui est de penser le merchandising comme un outil qui favorise la vente et la fidélisation client, parce qu’on lui aura vendu le produit le plus adapté à ses besoins. Avant, il était considéré comme générant plus de coûts que de bénéfices comme l’indique l’article sur le métier de merchandiser publié dans cosmetiquemag d’avril. La crise aidant, les industriels et les enseignes se penchent de plus en plus sur la question. L’une des stratégies annoncées de L’Oréal face à la crise était de maintenir voire d’augmenter le niveau d’investissement publicitaires. Mais comme l’indique Florence Tesseron, présidente de Global strategy merchandising association, le merchandiser « doit savoir gérer les espaces – flux de circulation dans une boutique, tendances couleur, techniques d’éclairage…- connaître les comportements d’achat, mais aussi […] quantifier les produits sur le point de vente ». Alors bien que la communication par les médias aide à la notoriété d’un produit ou d’une marque, nous pouvons être convaincus que la communication sur le lieu de vente a un rôle crucial… et surtout elle est beaucoup chère !

D’après l’interview de Pascale Cartier, directrice de la parfumerie Monoprix, Monoprix, l’année des concepts, Cosmétique hebdo  22 mars 2010 (N°445)

Et l’article Le merchandiser gagne à être reconnu, cosmetiquemag d’avril (N°107)