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Presse féminine : confrère en pleine (R)évolution

Avec le succès de l’internet qui permet un accès gratuit, varié et quasi illimité à l’information, la presse papier connaît de grandes difficultés, cela n’est pas nouveau me direz-vous.

Cependant, dans un article daté du 25 Mars, Stratégies indique que la presse féminine affiche une baisse en 2009 (-2%) moindre qu’en à 2008 (-3.2%) : des résultats jugés encourageants par le magazine.

Le segment des féminins est en pleine recomposition : offre, concept, prix, tout change. De nombreux sont apparus récemment et réussissent à se faire une place à côté des sacro saints ELLE, Marie Claire et autres Glamour.

Il y a eu tout d’abord Grazia, du groupe italien Mondadori, sorti en Août dernier. Dans des propos rapportés par Cosmetiquemag du mois de Mars, Leila Berrached, chargée d’études à l’institut de veille de L’Argus de la presse indique que « Grazia est une marque qui cherche à tisser une relation avec les consommatrices au même titre qu’un blush ou un mascara ». Plus qu’un magazine, le groupe Mondadori a cherché à créer une complicité avec ses lectrices grâce à un site internet et une application iPhone. Grazia a été perçu comme un concurrent sérieux dès son lancement puisque l’historique ELLE a réagi en baissant son prix à 2€ ; bonne stratégie car s’en est suivi une augmentation de ses ventes.

Mais le groupe Lagardère, qui détient ELLE, ne s’est pas contenté de baisser le prix de son titre phare : il a répliqué sérieusement en lançant le 19 mars dernier un hebdomadaire communautaire, Be dont les piliers sont les classiques news, mode, beauté, psycho/sexo, mais avec un positionnement unique. « Avec Be, nous lançons une marque ‘’média globale’’ », a déclaré Didier Quillot, président de Lagardère Active, précisant que Be sera décliné « à 360 degrés […] utilisant ainsi la toute puissance des médias réunis du groupe Lagardère ». Ainsi Be se décline avec un magazine hebdomadaire, un site be.com où les lectrices sont encouragées à participer à la communauté Be et qui propose une boutique en ligne, une application pour smartphones et enfin une présence à la télé sur June (ex Filles TV) et à la radio sur Virgin. La cible du concept Be est la now génétation qui veut tout, tout de suite, constituée de grandes acheteuses de vêtements qui aiment changer de style et dont une sur deux fait partie d’un réseau en ligne type Facebook. L’objectif est de créer une communauté de jeunes femmes, les « Bees » à la fois lectrices du magazine, actives sur le web via le site be.com et sa déclinaison communautaire, et consommatrices grâce au e-commerce.

Enfin, Marie Claire n’est pas en reste puisque le groupe a lancé Envy un peu avant la sortie de Be. Adaptation du magazine anglais Look, ce nouveau titre se concentre sur la mode et les peoples.

Finalement, la concurrence du net et l’apparition de nouveaux magazines dans les kiosques a redonné du souffle à la presse féminine, qui s’active pour renouveler ses formules, « ciblant plus des façons de vivres que des catégories socio professionnelles ou une tranche d’âge », comme l’évoquait Sophie Renaud, directrice du pôle expertise presse de l’agence médias Carat, dans des propos recueillis par Cosmetiquemag. Pour elle, « les lancements ont dynamisé le secteur entier. Les éditeurs innovent en termes de baisse de prix, d’offres d’abonnements. Les annonceurs ont accès à de nouveaux contextes et de nouveaux formats. Les lecteurs retournent en kiosque et redécouvrent la concurrence. C’est positif pour tout le monde ». On notera une tendance chez les annonceurs de ces magazines, ce sont en majorité des marques haut de gamme mode et beauté: dans Grazia par exemple, 68% des annonceurs le sont. Autant de sources d’infos pour Cosmetosphere…