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Archive for the ‘Distribution’ Category

Insolite et déjà culte, le bain dissolvant Sephora

…ou comment Sephora change notre façon d’enlever le vernis.

Féminines jusqu’au bout des ongles…mais quand vient le moment d’enlever ce magnifique vernis rouge flamboyant prêt à s’écailler (oui car on ne garde pas un vernis écaillé), armée de notre flacon de dissolvant et de notre coton, on est parfois bien impuissantes! Car le vernis est tenace et il reste toujours quelques traces disgracieuses à enlever.

Sephora a la solution ! L’enseigne a innové et nous propose son bain dissolvant express. En plus d’enlever radicalement tout vernis, il propose surtout un nouveau geste de manucure. Il suffit tout simplement d’introduire le doigt dans le pot dont l’intérieur est rempli d’une mousse imbibée de dissolvant. C’est magique… si votre laque est un peu réticente, il suffit de frotter légèrement l’ongle contre la mousse et vous en viendrez à bout!

Finalement on ne sait pas ce qu’on préfère, se faire les ongles ou les « défaire » !

Avec cette innovation parmi tant d’autre, Sephora prouve que la Marque De Distributeur comme suiveuse de grandes marques n’est plus.  Désormais les les enseignes sont force de proposition sur le marché alors qu’auparavant elles se contentaient de lancer des copies de produits existants ,à prix réduits.

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La beauté ne connaît pas la crise !

13 février 2012 2 commentaires

Alors que les prix flambent et que la consommation des ménages est en berne, il y a un secteur qui fait office de village gaulois et qui résiste à la morosité ambiante : c’est le luxe et la beauté ! +3% en France en 2011 ! Petit point sur le sujet.

Pour le retour de Cosmetosphere en 2012, ces chiffres tombent à pic ! Je savais bien que j’étais dans le vif du sujet avec un blog cosmeto…

D’après les chiffres révélés par NPD (panel du marché beauté en distribution sélective, la parfumerie), nous aurions dépensé 2,86 milliards d’euros en 2011, pour nous parfumer, nous maquiller et prendre soin de notre peau, versus 2,77 milliards en 2010. C’est en particulier le parfum qui pèse dans ces chiffres car il représente environ 2/3 du résultat réalisé sur le circuit sélectif, avec en star incontesté J’adore de Dior.

 

(Pour voir le film, cliquez sur l’image).

Cependant, on ne peut pas en déduire directement que le premier produit de beauté vendu est du parfum : en effet,  ces chiffres sont mesurés en parfumerie (où l’on achète principalement du parfum…alors que pour les soins et le maquillage la grande surface et la pharmacie représentent de sérieux concurrents) et un flacon de parfum est souvent bien plus cher qu’un produit de maquillage ou de soin.

Ces résultats sont également liés aux efforts réalisés par les grandes enseignes, entre autres Sephora leader du marché avec une performance de +34% en 2011 et Nocibé qui a relooké ses magasins. Pour nous faire revenir, les parfumeries développent leurs programmes de fidélité, des cours de maquillage ou encore proposent des éditions limitées.

La bonne santé de la beauté et du luxe se lie aussi sur les performances des entreprises du secteur. A titre d’exemple, LVMH a affiché un chiffre d’affaires de 23 milliards d’euros en hausse de 14% par rapport à 2010) en limitant l’effet crise grâce à son fort taux d’exportation (environ 90%) et à une qualité made in France, un savoir faire traditionnel qui fait recette en période difficile. Le numéro 1 mondial de la cosmétique, L’Oréal, affichait à fin septembre 2011 un chiffre d’affaires à 15 milliards d’euros en progression de plus de 5%.

Le passage de la crise se fait en travaillant son apparence : il semblerait que bien apprêtée et sûre de soi on traverse mieux les difficultés. Pas besoin d’un total look Vuitton pour ça : un parfum réconfortant, un tube de rouge à lèvres, un peu de vernis et une touche de blush et c’est parti !

Du nouveau au rayon beauté chez Monoprix

Ça va bouger chez Monoprix du côté de la parfumerie. L’enseigne a annoncé le lancement de 3 nouveaux concepts pour 2010 : le maquillage, la parapharmacie et un nouveau rayon produits de grande consommation. Plus que l’implantation de ces trois concepts on peut y voir une nouvelle façon de penser le point de vente, très en vogue et qui donne ses lettres de noblesse au merchandising.

Le maquillage représente l’une des forces de Monoprix et c’est le premier segment dont le concept a été finalisé. Le rayon pilote se trouve au magasin des Ternes à Paris mais trente autres sont en cours. Ils ont été pensé pour donner le plus d’informations possible à la cliente en l’absence de la conseillère, grâce à un écran plasma notamment. La couleur dominante est le blanc avec quelques éléments noirs.

Pour le deuxième concept, celui de la parapharmacie, la dominante sera le gris, en rupture avec les traditionnels vert et blanc qui caractérisent l’univers médical. Ce deuxième concept a un pilote aux Ternes mais la première version définitive sera visible au magasin de La Défense à la fin du mois. Cet espace bénéficiera de la présence d’un docteur en pharmacie. Enfin, dernier concept, c’est celui des produits de grande consommation hygiène-beauté avec une première implantation qui sera réalisée à Paris St Augustin. Monoprix perçoit les produits de ce segment de façon globale (alors qu’en grande surface l’hygiène et la beauté sont séparés) et proposera donc une catégorisation des produits ainsi qu’un éclairage adapté qui guidera la cliente.

Au niveau de l’offre produits, quelques nouveautés chez Monoprix comme les capillaires Jean-Marc Maniatis une marque vendue au catalogue du Club des Créateurs de Beauté (avec qui d’ailleurs l’enseigne avait déjà établi un partenariat en référençant agnès b. quelques temps). La marque de maquillage maison, Miss Helen en cours de reformulation et de repack, sera en magasins en Mai. Elle constituera l’un des piliers du rayon maquillage avec son très bon rapport qualité/prix.

La réflexion menée par Monoprix s’inscrit parfaitement dans la tendance actuelle qui est de penser le merchandising comme un outil qui favorise la vente et la fidélisation client, parce qu’on lui aura vendu le produit le plus adapté à ses besoins. Avant, il était considéré comme générant plus de coûts que de bénéfices comme l’indique l’article sur le métier de merchandiser publié dans cosmetiquemag d’avril. La crise aidant, les industriels et les enseignes se penchent de plus en plus sur la question. L’une des stratégies annoncées de L’Oréal face à la crise était de maintenir voire d’augmenter le niveau d’investissement publicitaires. Mais comme l’indique Florence Tesseron, présidente de Global strategy merchandising association, le merchandiser « doit savoir gérer les espaces – flux de circulation dans une boutique, tendances couleur, techniques d’éclairage…- connaître les comportements d’achat, mais aussi […] quantifier les produits sur le point de vente ». Alors bien que la communication par les médias aide à la notoriété d’un produit ou d’une marque, nous pouvons être convaincus que la communication sur le lieu de vente a un rôle crucial… et surtout elle est beaucoup chère !

D’après l’interview de Pascale Cartier, directrice de la parfumerie Monoprix, Monoprix, l’année des concepts, Cosmétique hebdo  22 mars 2010 (N°445)

Et l’article Le merchandiser gagne à être reconnu, cosmetiquemag d’avril (N°107)

Yves Rocher, un changement d’image réussi

Yves Rocher anciennement endormie se révèle aujourd’hui l’une des gagnantes de l’étude réalisée par l’institut BVA pour l’agence Change sur le potentiel des marques. Cette étude révélée par Challenges* croise l’attachement des consommateurs à leur égard et leur capacité de changement telle qu’elle est perçue.

Petit rappel. Il y a peu, Yves Rocher traînait encore une image de marque cosmétique vieillotte, pas chère et bas de gamme. Depuis, elle s’est fortement remise en question et pour cela elle a utilisé les grands moyens. Nouveau logo, lancement d’une gamme bio (Culture bio) et modernisation de ces magasins. Cette révolution est soutenue par un large plan média s’appuyant notamment sur la presse féminine. La transition n’est pas encore totalement achevée puisqu’on rencontre encore certains produits estampillés de l’ancienne charte, comme les gels douche, côtoyant ceux de la nouvelle. Et la transformation des magasins non plus n’est pas terminée. Mais on peut observer depuis un an à peu près ce que cela donnera, en se rendant à la boutique des Champs-Elysées. Grâce à des couleurs natures au service d’un design épuré (vert et blanc), l’image ringarde d’Yves Rocher a été balayée ! Et ça paie : depuis sa transformation ce point de vente a augmenté ses ventes de 25%.

La nouvelle enseigne du magasin YR des Champs Elysées

Ainsi dans l’enquête réalisée en ligne au mois de Mars par BVA au sujet de 50 marques auprès de 4028 consommateurs, Yves Rocher fait partie du trio de tête aux côtés d’Apple et de Danone. Conjuguant capital affectif et capacité à bouger, mais aussi à le faire savoir, Yves Rocher à tout compris !

Pour moi la marque atteint enfin une image d’expertise cosmétique, assurant des soins plus performants et ainsi une confiance renforcée auprès des consommateurs.

Cependant, si la boutique des Champs-Elysées a considérablement augmenté ses ventes, il est intéressant de se demander comment ont évolué les autres boutiques, arborant toujours l’ancienne charte.

*N°205 – 25/03/2010

Sephora, la formation au cœur de la stratégie

Sephora l’a bien compris, pour fidéliser ses clientes mais aussi ses employés il est important de former ses équipes. Dans un entretien avec le Figaro, Philippe Canonne, le DRH de l’enseigne fait le bilan des actions de formations sur les équipes de vente.

Au départ, l’enseigne est partie du constat que le rôle du vendeur est crucial en magasin. L’objectif a alors été de former tout le personnel présent en point de vente (3800 personnes en France réparties dans 280 magasins). Les conseillères (en particulier les nouvelles) mais aussi les chefs de rayon et directeurs de magasins sont concernés par la formation. Pour cela, la chaîne de parfumerie a créé la Sephora University, son école de vente maison. Philippe Canonne en tire un bilan très positif puisque 1800 personnes ont pu être formées en un an d’existence avec un impact sur le turnover : il se situe à moins de 20% de la masse salariale, soit un taux raisonnable pour le retail.

Pour aller plus loin, la parfumerie a créé plusieurs niveaux de formations et en particulier le « cercle des experts » qui s’adresse à des conseillères triées sur le volet. L’objectif est de constituer un réseau de conseillères expérimentées, entretenant leur passion et assurant aux clientes un conseil d’exception, critère de différenciation de Sephora. A l’issu des 7 jours de formation en présence de spécialistes tels qu’un dermatologue, une journaliste, une consultante sur la communication comportementale et une formatrice, les conseillères auront renforcé leur expertise dans la dermo-beauté et l’accompagnement des clients. Sur le terrain on les repère grâce à un badge.

Cinq promotions soit environ soixante de personnes ont déjà pu bénéficier de cette formation à travers toute la France.

Pour voir la vidéo de l’interview de Philippe Canonne, DRH de Sephora, sur le site du Figaro, c’est par

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Inauguration d’une boutique Kiehl’s à Montmartre

Un des coins de Paris où l’on oublie que l’on est dans une ville de plusieurs millions d’habitants et qui fait penser à un village, avec ses petites rues, ses restos ; etc : Montmartre ! C’est dans ce joli quartier, au 22 Rue des Abbesses que Khiel’s, la marque de cosmétiques new yorkaise, a tout naturellement choisi de s’installer. Car à l’origine Kiehl’s était une pharmacie de New York, s’inspirant des officines d’apothicaires d’antan. Créée il y a 150 ans, la marque appartenant désormais au groupe L’Oréal depuis 2000, conserve toujours son esprit unique, reposant sur ses valeurs d’origine made in USA. Au premier rang desquelles on retrouve la science, la qualité, le respect de la clientèle, ou encore le sens de la communauté. Ainsi la marque possède un univers caractéristique inimitable qui se traduit par un décor presque inchangé depuis 1851- murs en briques rouges, étagères en bois, comptoir en marbre – des produits de très bonne qualité aux packs simples et clairs et bien sûr un service professionnel : d’ailleurs les vendeurs portent une blouse blanche, comme pour la marque Clinique, en signe d’expertise dermatologique.

En France c’est une sixième boutique pour la marque, qui en possède plus d’une vingtaine aux US et 600 à travers 44 pays.

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Les déodorants, arme anti-crise des géants de la cosmétique?

La crise a conduit les grands groupes de cosmétiques à revoir leur offre, en proposant des produits plus accessibles.

Crédit photo : Garnier

En effet, aujourd’hui leur croissance est assurée en grande partie par les pays émergents. L’Oréal par exemple a observé en 2009 un retrait de -4,7% du marché européen et une faible progression de +1,7 aux Etats-Unis, tandis que les « nouveaux marchés » affichaient +3,4%. C’est sans surprise la Chine qui tire les ventes.

Alors face à un pouvoir d’achat en baisse et pour conquérir ces pays émergeants les L’Oréal, Unilever ou autres Proter & Gamble misent sur des produits abordables.  Une recette qui fonctionne semble-t-il, déjà bien approuvée par le Petit Marseillais avec ses produits plaisirs, vraiment pas chers et tout de même efficaces. La marque connaît un réel succès en grande surface. Elle a d’ailleurs été récompensée par le prix d’Excellence de la beauté 2010 décerné par Marie Claire.

C’est ainsi que Garnier vient de commercialiser une gamme de déodorants appelée Mineral, comportant 14 références. L’actif principal, la minéralite est d’origine volcanique. Elle a été choisie pour ses capacités d’absorption de l’eau (3,5 fois son poids), sa vitesse de séchage, son toucher sec non collant en présence d’eau et parce qu’elle ne perturbe pas l’évaporation de la sueur. La gamme est sans paraben ni alcool et il y en a pour tous les goûts : pour les peaux sensibles, pour les peaux épilées, anti-traces blanches, sans sel d’aluminium, en bille ou atomiseurs aux alentours de 3,50€. Cela permet à la marque de proposer un produit vraiment pas cher et de pénétrer un marché encore nouveau pour le groupe L’Oréal, à qui elle appartient.

Sur un segment des déodorants déjà bien occupé par des marques comme Nivea, Bourjois ou Dove la gamme Mineral devra profiter pleinement de la notoriété de Garnier et de son image d’efficacité à prix abordable pour se faire une place.

Crédit photo : Garnier