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Aesop, plus qu’une marque, un art de vivre

Une troisième boutique parisienne pour la marque australienne…

 

C’est Rue Saint-Honoré que s’est ouverte la troisième boutique parisienne de la marque australienne. Née dans un petit salon de coiffure à Melbourne en 1987, elle compte aujourd’hui trente boutiques dans le monde entier.

Un petit air d’officine à l’ancienne plane dans la boutique : murs recouverts de lamelles de bois comme autant d’étagères, sur lesquelles sont alignés d’innombrables flacons marron foncé, au look d’alcool à 90°C.

Etrange non ? Intriguer, attirer la curiosité, c’est ce que la marque cherche à provoquer. « J’aime ça, provoquer la curiosité. C’est même l’une des spécificités de notre marque » affirme Suzanne Santos, bras droit du fondateur Dennis Paphitis. Et on peut dire que c’est réussi ! Car au-delà du design de ses boutiques, Aesop a créé tout un concept de marque, un vrai art de vivre. Elle préconise par exemple l’utilisation de cosmétiques « dans le cadre d’une vie équilibrée alliant alimentation saine, activité physique appropriée, consommation modérée de vin rouge et dose régulière de bons livres ». Et ce mode de vie est partagé dans la newsletter mensuelle en recommandant aux heureux clients qui la reçoivent des restos, boutiques, expos, films et autres événements culturels du moment.

Côté produits on est un peu dans l’esprit Kenzo. Pas de résultats miracles promis, juste la promesse d’une expérience plaisir. Si la marque utilise des actifs végétaux, elle n’exclu pas pour autant les actifs non naturels, comme les anti-oxydants, au bénéfice de l’efficacité. « Chez Aesop nous ne cédons pas au greenwashnig » indique Suzanne Santos, signifiant que le bio n’est que du marketing et que l’essentiel est ailleurs. Choix des ingrédients pour leur efficacité et leur sûreté, développement d’une philosophie de vie, comportement d’entreprise responsable (utilisant le transport maritime plutôt qu’aérien, collaborant avec des artisans,…), la marque se veut dans l’action plus que dans la revendication.

 

Aujourd’hui, Aesop c’est 70 références cosmétiques visage, corps et cheveux  (et même un shampoing pour animaux…)et un soin pour textiles délicats, développé en collaboration avec A.P.C. Assez curieux oui, pour une marque de cosmétique… Mais pas tant que ça vis-à-vis de l’esprit de la marque !

Soin des textiles délicats

D’après un article d’Emilie Veyretout, paru dans le Figaro et vous. 21/10/2010

 

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